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第14屆亞洲戶外展發布《2018中國戶外用品市場報告》

2019-7-3 10:53| 發布者: 北京朱皮| 查看: 3158| 評論: 0

摘要: 2019年6月27日,第14屆亞洲戶外展覽會,北京德曼斯展覽展示咨詢有限公司總經理張吉大先生發布了《2018中國戶外用品市場報告》。
第14屆亞洲戶外展發布《2018中國戶外用品市場報告》

2019年6月27日,第14屆亞洲戶外展覽會(Asia Outdoor Trade Show)展期第一天,亞洲戶外高峰論壇在南京國際展覽中心B廳M9700舉行。北京德曼斯展覽展示咨詢有限公司總經理張吉大先生發布了《2018中國戶外用品市場報告》。

張吉大先生講述了2018年中國戶外界發生的變化、行業權威數據和未來發展趨勢。并提到在各種戶外報告當中,這是一個行業的基礎數據,是一份清晰的報告。如今市場變化非常快,戶外用品行業、體育行業與休閑,甚至是和旅行,這個界限越來越模糊。這是一份既有優點也有局限性的報告。

一、市場綜述

2014年以來,中國戶外用品市場一直在經歷著一個產業調整期,期間無論是品牌還是渠道都在經歷著不同程度的洗牌與重組。一部分產業成員在此過程中受到了不同程度的沖擊,但從行業整體發展來看卻是產業自身逐步完善,進而進入下一個發展階段的必然過程。

2016年以來,戶外行業在很大程度上出現了回暖和調整的態勢,各主要品牌均已在戰略高度找到了自我定位,新生的中小品牌也找到了自我發展的途徑;渠道方面經過網絡銷售的調整,整體構架更加趨于合理化和完善化;同時,戶外行業的外延也在不斷擴大,為市場帶來了更多的基礎消費群體。

現實情況表明中國戶外產業已經進入調整期末期,預計在2019年秋冬季進入尾聲。2018年的具體行業數據也在印證著上述觀點。

1、戶外用品市場構成

依據產品與戶外運動的切合度,我們將戶外用品市場劃分為四部分組成:
1)由專業戶外品牌構成的核心戶外市場。專業戶外品牌是指那些植根于戶外行,其主要收入來自于戶外產業的品牌和公司;
2)擁有戶外產品的體育品牌:是指其主線產品為傳統體育產品,但其產品線的一部分已經包含了戶外產品,但尚未成為其主導產品的品牌。例如阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等;
3)擁有戶外產品的時尚與休閑品牌:是指其主線產品為時尚與休閑產品,但其產品線的一部分已經包含了戶外產品,但尚未成為其主導產品的品牌。例如lotto、Jeep、camel active等;
4)擁有戶外產品的低端消費市場品牌。例如,迪卡儂旗下的Quechua以及麥德龍、沃爾瑪等超市中銷售的諸多戶外品牌。

我們將戶外用品市場劃分成四部分,有助于我們分析研究市場的變化,看清戶外市場的全貌,特別是對市場投資者,“明確邊界的統計數據才有參考價值”。

本報告以核心戶外用品市場為研究分析的重點;為了便于讀者區分,我們將整體戶外市場稱為“泛戶外市場”。

2018年國內泛戶外市場規模達595.9億元

與2017年對比,2018年泛戶外市場的突出特征是,“體育戶外市場”的份額呈上升趨勢,這與2013年以來國內體育用品市場結束調整,進入新一輪增長周期密切相關。

2018年低端戶外市場的整體份額基本與上年相同,但是,由于迪卡儂在過去兩年的快速增長,在低端戶外市場內的份額明顯上升,占比達30%。

2、核心戶外用品市場

核心戶外用品市場是整個戶外市場的一部分,也是戶外產業的核心力量所在,深入研究這部分市場情況的意義對行業的重要性是不言而喻的。

2000-2018國內核心戶外市場規模

2018年國內核心戶外市場規模達到198億元,較上年增長4.1%,增速略有上揚,但仍不顯著。預示著行業即將渡過調整期,進入下一個上升期。

與2017年度的情況相似,傳統意義上的大品牌對2018年的增幅貢獻依然有限,大多數單個品牌增幅趨向于零,個別還出現小額負增長。增加的部分,一方面是由新興的以網絡渠道為主的品牌帶來的,另一方面是由個別市場調整戰略更加成功的品牌帶來的。

3、市場集中度

通過對核心市場主要大品牌的持續統計,我們發現近年來市場集中度變化并不明顯。在一定程度上體現出了市場的限定性傾向。

雖然個別品牌由于種種原因失去了部分市場地位,但其留下的市場空白往往瞬間就會被新品牌——而不是其他大品牌——填補。出現這種狀況的主要原因在于各大品牌相互錯位兼容的市場定位,這種現狀在很大程度上是能夠保持中國戶外市場在相當一段時間內保持市場集中度相對穩定,整體產品保持一個平穩的發展態勢。

市場集中度統計

二、品牌

有關對中國戶外品牌的統計,需要說明以下幾點:
首先,我們目前僅對核心戶外市場的戶外品牌進行統計,以保證數據的歷史一致性與公正性;
其次,由于多數品牌不會以正式的官方名義退出市場。在現實中又有部分庫存在進行銷售。因此具體的品牌數量統計并不能完全反應市場上活躍的品牌數量;
第三,對于部分具有國際身份的品牌,我們一般情況下按其主要市場所在地進行國別分類統計。

核心戶外品牌數量的變化趨勢

2018年核心戶外品牌總數到達903個,其中,國內品牌454個,國外品牌449個。

三、渠道

1、戶外渠道構成,以及演化趨勢

戶外用品銷售渠道主要包括三部分,百貨商場渠道、專業戶外店(街邊店)和網絡銷售渠道。

渠道變化進程仍然在繼續,對市場產生深遠影響。

在過往20余年的演化過程中,市場首先經歷了商場店的快速崛起,其后是網銷的崛起。在這兩次崛起中,都有“遠見者”,先行一步,抓住機遇,使品牌得到快速發展。

在下一步的渠道發展過程中,渠道的類型將更加多元化和多樣化,通過不同類型的跨行業合作,也將產生更多樣化的渠道銷售類型,并因此產生更加復雜的渠道的競爭業態。

不過,從總體趨勢上來說網絡渠道在相當長一段時間內將持續擠壓街邊店與商場店渠道份額。但也不會產生本質上的巨大變化,具體情況見下圖:

2017-2018年各銷售渠道市場份額

2018年街邊店占比11.72%,商場店占比45.1%,網絡占比達到37.1%。

由于戶外用品中絕大多數產品屬于“拎包式購物”模式,因此能夠很好地適應網絡銷售模式。網絡銷售模式的比例還將繼續增大,但隨著網絡銷售模式成本的增加,其增長速率將相對減緩。

不過,從全行業零售變化來看。國內一二線城市在2015年年底基本已經完成商圈轉變過程,即由核心商圈模式向社區化商圈的轉變。戶外零售模式也隨之發生了一些細微的變化。一方面導致店鋪數量的小幅增加,但另一方面卻未能實現單店零售額的整體提高。

隨著商圈模式的成型,戶外用品強調體驗性的特征將逐步凸顯出來。這一點為街邊店模式的未來發展留下了一部分空間,但需要進行整體模式的相關調整的資源的整合。

2、戶外用品各品類銷售狀況

根據我們的研究方法,把戶外用品分為服裝服飾類、鞋類產品、露營裝備、戶外家具及其他類產品五大類目。在2018年,中國戶外用品市場中,服裝服飾仍然是主要的銷售品牌,占總體銷售額的45.3%;露營裝備占15.9%,鞋類產品占12.1%。隨著戶外運動概念的擴大和消費者的成熟,近年來工具器械類產品的增長速度相對較高,在2018年占23.5%。在此類產品中,新技術應用體現得較為突出,從而帶動了產品的更新換代,推動了其消費的熱情。

2018年各品類戶外用品銷售占比


四、消費者

在2018年,亞洲戶外用品展覽會通過與諸多機構的合作,開展了面向全階層消費者的市場調研工作,旨在為行業提供相應的參考數據。今后,我們還將繼續開展相關工作,并逐步擴大調研對象,消弭被訪者人群偏心性,力求給出一份最具代表性的中國戶外用品消費者調研報告。

1、中國戶外運動人口概況

根據國家統計局相關資料,2018年中國人口總數達13.9億,與2013年相關數據相比,增長了1.68%。中國人口增長勢頭明顯放緩,但總人口基數仍然龐大,具有相當巨大的消費潛力。2018年全國居民人均可支配收入為28228元,同比實際增長6.5%。居民可支配收入增長速度明顯高于人口自然增長速度,更加說明了這一問題。

國家體育總局相關數據顯示,2018年中國運動人口達4.34億,占總人口數量的31%,較2013年相比增長了14.21%,增長勢頭非常明顯;據中國登山協會相關數據,2018年中國泛戶外運動人口達1.45億人,占有運動人口的33%。也就是說,有三成以上的運動人口參與了泛戶外運動。相對于人口占比較大的球類運動、室內健身運動來說,泛戶外運動人口的增長比例是其中較為明顯的。當然,其中即包括了傳統意義上的登山、徒步、攀巖等核心戶外運動類別,也包括了運動自行車、越野跑、休閑露營等群眾基礎更加廣泛的戶外運動類別。

2013年與2018年中國運動人口比較


2、中國戶外用品消費者基本屬性

以下一組統計,顯示了中國戶外用品消費者的基本屬性。男性積極性較強、年齡偏向成熟、相對較高的受教育程度以及相對較高的收入水平,為基本體現。

由于戶外運動在時間成本和消費成本上相對要求較高,對25歲以下的消費者相對不是很友好。但隨著消費者消費能力和可支配時間的上升,其參與戶外運動的積極性仍然呈現較為需求旺盛狀態。同時,隨著國內更多戶外運動賽事項目的蓬勃發展,消費者的選擇性也愈發多樣化,可以根據自身的消費能力和可支配時間,參與多樣化的運動。總體來說,所謂“中國戶外運動人群高齡化”的假說并不成立,只是由于運動本身的特性在消費者能力和時間成本上,呈現出了一定所謂“高齡化”假象。在滿足上述兩點要求之后,消費者對運動及產品的消費欲望仍然是強烈的。

消費者性別構成

消費者年齡構成

消費者受教育程度構成

消費者月收入水平構成

3、中國戶外用品消費者的運動特性

以下一組數據,反映了中國戶外運動消費者參與運動的一些特性。需要說明的是,由于本次調研采取隨機模式,由于被訪者的主動性因素,數據相對帶有一定的偏向性。我們也將在今后的持續調研中,更多地收集被動被訪者問卷,從而平衡數據偏向性影響。

從運動頻率上來看,以每周一次或以上及每月1-3次為主流,相對來說保持了較高的運動頻率。其中,40%的被訪者保持著至少每周一次的運動頻率,可將其歸納為“生活方式化”的運動人群。

消費者運動頻率

在對運動項目的訪談總,徒步/健走、休閑健身登山及露營類運動類型最為流行。這三類運動項目都有著共同的特性:強度適中、對場地和器械要求較低、運動時間成本較低。

消費者參與的運動類型

在有關親友參與度的訪談中,被訪者影響力最大的為朋友、其次為同學。由于近年來移動網絡社交技術的發展,使朋友、同學等親友關系更少受到地域影響,導致其成為消費者影響圈子的主要構成部分。

另一方面,以家庭為單位的運動模式尚有待進一步開發。

消費者共同運動的影響范圍


4、中國戶外用品消費者的消費偏向性

針對消費者消費行為偏向的調研帶有一定的主觀因素,因此也因調研人群的局限性帶有相應的主觀因素影響。以下數據僅就本次調研數據進行研究,不能夠完全代表全屬性中國消費者對戶外用品的偏心性特征。

在對產品品類的消費者調研中,消費者問卷數據與市場實際數據基本一致。考慮到消費者不具備市場研究中的產品品類分類判斷能力,因此在實際的調研中對產品品類進行更加大眾化的規劃方式。其中服裝類和鞋類產品仍然是其中主流。

消費者購買產品品類支出比

在針對購買渠道的調研中,我們對網絡購買渠道進行了細分,同時也在調研問卷中對各種平臺的類型進行了解釋和舉例,以便消費者能提供更加清晰的數據參考。
整體網絡消費渠道占所有購買渠道的42%以上,較市場銷售狀況占比略高。主要是受通過網絡模式開展調研,帶來的數據偏向性影響,但并不影響對宏觀數據的具體分析。其中值得關注的是,專業戶外網購平臺的占比明顯較高,這與中國網購消費行為的整體趨勢趨于一致。在網購購物模式成熟的今天,專業化、有針對性的網絡銷售平臺更加能滿足特定消費人群對特定產品的個性化需求。

消費者購買渠道偏好

由于戶外運動產品更加強調功能性,在消費者日漸成熟的前提下,其對產品的功能性愈發看中。另一方面,在推廣影響力層面,產品的款式影響力更大,反映出在滿足消費者對產品功能基本需求的前提下,對產品下一個層次的需求愿望。

值得關注的是,在針對明星代言的相關選項中,中國戶外運動消費者并沒有表現出較高的熱情。這一點與體育用品、時尚產品相關數據,具有明顯的差異性。

消費者購買決定影響因素

消費者購買廣宣影響力偏向

經過20余年的發展,中國本土戶外品牌日漸強勢,中國的戶外用品消費者對品牌產地屬性的認知也愈發模糊。最終呈現出有64%的被訪者對產品的品牌產地并不關心。在這一點上,對中國本土品牌的發展是相對有利的。

消費者國內外品牌傾向

在對產品市場場景的偏心性上,消費者更傾向于能夠兼顧運動與日常使用的產品類型。這一問題也對應了消費者對產品購買決定因素及廣宣影響力方面的數據。相對歐美消費者,中國消費者更加強調產品的通用性。

消費者購買產品用途傾向











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